Berlin újjáépítésének kommunikációja
Berlin a múlt megosztottságát, rasszizmusát kitörölni nem tudja emlékezetéből, ezért kommunikációjában az elfogadásra, befogadásra, sokszínűségre és egyenlőségre teszi a hangsúlyt, amely értékek az egész város identitás-keresésében iránymutatóak. A sokszínűség jutalékos velejárója az izgalmasság, a befogadásé pedig a vendégmarasztaló hangulat, az otthonosság. A város nagy hangsúlyt fektet ennek a befogadó sokszínűségnek a kommunikálására.
Berlin jelenkori kommunikációjának megértéséhez 1927-ig kell visszamennünk. Ekkor kezdődött a Jeder einmal in Berlin (mindenki egyszer Berlinben) kampány, amely a Hitleri korszakig igen népszerű volt. Az 1927-es kampány használta először logónak a Brandenburgi Kaput11, amelyet 1990 után a Berlin Tourismus Marketing GmbH is alkalmazott. A húszas évek Berlinjének képéhez erősen kötődik a kozmopolita megjelenés. A város épp a porosz császári hagyományoktól való szabadulás jegyében hirdette magát nyitottnak és kozmopolitának. Áruházaival, lámpás kereszteződéseivel az európai és az amerikai kultúra elegyét kínálta, mindezt a Brandenburgi kapu szimbóluma alatt12. A nyitott, a világot kereskedelmi és kulturális kínálatával meghódítani kész város 1933 után a fegyveres hódítás központja lett, ezzel a mindenki egyszer Berlinben befogadó üzenetét is félretette.
Érthető, hogy a negyvenes évektől az újraegyesülésig a Brandenburgi kapu motívuma hiányzott a berlini turista promóciókból, hiszen az a köztes senki földjére került, így nem igazán válhatott se Kelet, se Nyugat jelképévé, hiszen a kínos kettészakítottságra utalt. Meg kell jegyezni azonban, hogy a kozmopolita városkép a hidegháború alatt is élt: az amerikai-francia-brit szektorokból lett Nyugat-Berlin továbbra is büszke volt nemzetközi ízére, az amerikai kultúra befogadására, hiszen nem is lehetett más választása, mint a kapitalizmus előretolt bástyájaként annak minden szabad motívumát mutatni kelet felé13. Ebben az időben a város nyugati felének turisztikai célú kiadványai a nemzetközi trendek jelenlétét, a szabadságot, a jólét önfeledt élvezetét tükrözik, olyannyira, hogy az 1976-os kampányban már csak jókedvű berliniek hívogatnak sokszor frivol pózokban a hirdetésekben, akaratlanul is sugározva magukból a boldogság szigetének minden-mindegy alapon dekadens hangulatát. Mégis nagy értéke ezeknek a reklámoknak az, hogy a városlakókat magukat állítja a középpontba. Ez az újítás mintájául szolgálhatott a 2008-tól kezdődő kampánynak. motívumát mutatni kelet felé
Az egyesítés után a Brandenburgi kapu újra az új főváros szimbóluma lett. A kapu-motívum kiválóan alkalmas volt az újraegyesülést jelképezni, másrészt folytonosságot teremtett a kívánatos húszas évekkel, amikor egy növekvő világváros, Európa központja volt Berlin. AJeder einmal in Berlin szlogen újrahasznosítására még várni kellet az egyesítés után. Az új főváros első erős szlogenje egyszerűen ennyi volt: Das neue Berlin (az új Berlin). A szlogenért és az 1998-ban indított nagyszabású kampányért a Berlin Partner GmbH volt a felelős. A kilencvenes években nagyon fontos cél volt, hogy a Berlinhez a hidegháború idején kapcsolódó negatív kép helyébe egy teljesen újat állítsanak. E célból alapította egyedülálló módon a városban működő 17 nagyvállalat az egész város üzleti életben terjedő képének javítására 1994-ben a Partner für Berlin-t.14 A mai szervezet ebből alakult 2005-ben, és mára 150 cég működik együtt – a várossal is – és felel a nagyszabású Berlin kampányokért, Berlin képéért. Az első, új Berlin kampány célja egy dinamikusan fejlődő, kreatív, kulturális metropolis képének kialakítása volt – a kozmopolita hangulat maradt tehát az egyetlen megtartandó elem15. Felmérték, hogy a várost a külföldi befektetők és turisták, de még a helyi lakosok is a fallal, megosztottsággal, és a náci diktatúrával kötik össze. Hátrányos volt az amúgy is kevés iparral és vállalati székhellyel induló új fővárosnak, hogy Nyugat-Berlin sziget-város képe még élt, kereskedelmi kapcsolatait újra kellett építeni. Ehhez társult a Kelet-Berlin szocializmusba szürkült képe, csődbe ment állami nagyvállalatokkal, súlyos környezeti problémákkal.
A befektetők városba csalogatása az újraegyesítés óta prioritása volt a városnak, ezért is adták 1990-ben mindössze 80 millió dollárért a Potsdamer Platz környéki tömböket négy kiválasztott cégcsoportnak16. A Berlin Partner a kreatív ipart, a bio-, kommunikációs- és számítógépes iparágakat célozta meg, tudatosan alakítva a város gazdasági profilját, és kommunikációját. Kozmopolita város jelent meg a posztereken, ahol csinos modell-lányok és öltönyös menedzserek jelentek meg az újonnan épített Potsdamer Platz-i felhőkarcolók előtt. Nyugat-Berlin kultúrikonja, a Filharmónia hirdette világsztárok fellépését, miközben a háttérben a Sony és a Mercedes irodakomplexumai épültek éjjel is.
A Berlin Partner munkája és a nagy léptékű városgyógyítás hatására a 2000-es évek második felére a város sikeresen kitört a sziget-létből. Ám mire az ország kormánya és követségei is áttelepültek, kiderült, hogy a nagy iram tarthatatlan. A támogatások csökkentek, és Berlin gazdasága még mindig messze le volt maradva a gazdag, iparilag fejlett városoktól. A pénzek elapadásával, a fejlesztések lassulásával és a kezdeti ambíciók elérhetetlenségének realizálásával stratégiát kellett váltania a kommunikációnak is. A Berlin Partner ekkor fókuszált a Berlini emberekre, a jó életminőségre, a szegényen is kreatív és élhető város vállalt képére.
A szegény, de szexi Berlin kommunikációja
2007-ben vezették be a Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin (Berlin, Berlin, Berlinbe utazunk) kampányt, amely a húszas évek Jeder einmal in Berlin kampány hagyományát folytatja, csak úgy mint a mostani sei Berlin kampány is. Utóbbit 2008-ban indította el a Berlin Partner GmbH Németország szerte majd 2009-ben kilépett angol nyelven a nemzetközi médiába is17. A kozmopolita világváros – amelyet mindenkinek látnia kell – a húszas évektől származtathatóan ott van az üzenetben, de nagyon fontos új motívum a várost lakó ember középpontba állítása.
A kampány fő üzenete: „be Berlin” (légy Berlin) és a place to be (egy hely ahol lenni kell). Helyiek és ide látogatók mondják el két szóban, hogy mit jelent nekik Berlin, ezeket a gondolatokat beszédfelhőkbe csomagolva teszi közzé a város, sok helyen, például a Hauptbahnhof peronjain több száz méter hosszúságban volt olvasható 2000 üzenet. Az emberekre építő kommunikáció szép példája, hogy taxisofőröktől a szemétszállítókig kis beszédfelhő alakú kitűzőt tehetett fel mindenki – végül nagyjából ötezren – aki szívesen keresi a segítségnyújtás lehetőségét turistáknak. Szlogenjük és a tény, hogy szinte csak embereket mutatnak kiemeli az üzenetet, ez a város az emberekről, rólad szól; ez az a hely, ahol lenni jó.
Különösen fontos az új kampány és a Das neue Berlin kampány különbsége a város dinamikáját illetően. A mostani be Berlin korszak üzenete már nem a változáson és az új megteremtésén van, hanem a megteremtett város belső világának feltárásán. A kommunikáció azt sugallja, hogy ez egy kialakult stabil város, amely karakterét az itteni emberek barátságos nyitottsága adja, akik személyes tapasztalataikat megosztva teszik bizonyossá a célközönséget, hogy Berlin egy nagyon is élhető város, ahol jó dolgozni és élni. Feltűnő, hogy a célközönség is változott. Már nem az egész világot akarja egyszerre meggyőzni a város, hanem az egyes embereket, az itt-lakókat és az itt időt eltölteni kívánókat, turistákat és a jövőben itt dolgozókat, tanulókat egyaránt. A Berlin Tourismus Marketing GmbH kifejezetten turistáknak szánt weboldala külön lapokat szentel mindencélközönségnek, akit várnak a városba. Természetesen minden elgondolható társadalmi csoport vagy kisebbség külön célközönségként van megszólítva. Létezik Berlin fiataloknak, gyerekeseknek, gazdagoknak, homoszexuálisoknak, időseknek és hendikeppel élőknek. Amivel a város még adós, az saját török és egyéb bevándorlóinak elfogadása, az ő integrálásuk a város identitásába.
A barátságos, befogadó város üzenete továbbra is a sötét múltból való kilépés célját szolgálja, ám már nem a teljes újraépítés, hanem az hibákból való tanulás és egy jobb út választása az eszköz. Azzal, hogy a város mind belső, mind külső kommunikációjában kirívóan nagy hangsúlyt fektet a különbözőségek befogadására, a diverzitásra, nagy történelmi terhekkel birkózik meg. Berlin volt a fővárosa egykor az árja nép világuralmát más népek kiirtásával is megvalósítani akaró hatalomnak, majd a totális kommunista ideológiát nem elfogadókat meghurcoló hatalomnak is, ám mára a világ minden nemzetiségének és társadalmi rétegének barátságos otthont adó, befogadó, sokszínű város épül itt. Az üzenet egyszerű: a bezártság, a megosztás és a rasszizmus helyett a nyitottság és az elfogadás fővárosa lett Berlin. A hatalom fitogtatása helyett az emberközpontúság lett eszköze.
Kádár Bálint
Ez a nagyszerű posztmodern ház a Hollywood Hills tetején a Mullholland Dr.-on található. A környék panorámája kiválóan élvezhető az adottságokat jól kihasználó tervezésnek köszönhetően. Nem fukarkodtak a zöld technológiák bevezetésén sem, van itt újrahasznosított üveg, márvány és parafa padló is. Látványosságnak is beillik az egy korábbi cikkünkben már említett 
Közép-európai város 